Algunos defendemos, producto de la experiencia, que todo negocio exitoso comienza en el cliente. Que de lo que se trata es de entender con certeza cuál es el problema que este intenta resolver y cómo, con los productos o servicios que ofrecemos, colaboramos para tal fin. Aquí es donde la investigación resulta fundamental.
El principal desajuste que encontramos en las empresas con las que nos toca colaborar es una profunda falta de foco respecto del mercado que dicen atender. Generalmente la estrategia que impulsan es una imitación de lo que hace el líder del mercado, adaptada a los recursos disponibles.
Estos recursos, que suelen ser escasos, nos llevan al problema histórico que las PyMES han tenido: la falta de financiamiento. Al que otorgan los gobiernos no se llega con tanta facilidad y los bancos suelen prestarle a quien poco lo necesita, o a valores que provocan que la rentabilidad de la empresa sea utilizada para pagar el costo de ese dinero. La investigación, entonces, termina ocupando el lugar 100 en la lista de prioridades de utilización de los recursos económicos de la empresa.
No pretendemos decir qué debe hacer cada quien con su dinero, solo advertir que hacer una y otra vez lo mismo (con resultados que no son los esperados) parece no ser la solución.
¿Cómo realizar una investigación? Algunas pistas:
- Consulta de fuentes secundarias: las grandes investigadoras de mercado suelen tratar de captar clientes entregando de manera gratuita informes con las grandes tendencias, es decir, para dónde va el mercado en términos de hábitos de consumo. No se trata de un copy paste de lo que pasa en España o en Brasil, sino de identificar prontamente lo que puede llegar a ocurrir en el mediano plazo y como debería adaptar mi oferta para poder ser una opción válida frente a esta nueva demanda.
- Autoetnografía: documenta tu propia experiencia actuando como investigador y objeto de estudio a la vez, adquiriendo una visión personal del mundo del usuario. Es un buen punto de partida, asequible para todos y que, a partir de lo vivenciado, sin dudas te pondrá a pensar.
- Observación: se registra lo que el usuario está haciendo realmente y no lo que dice que hace. No requiere de interacción con el fin de no perder objetividad. Tú y tu humanidad mirando atentamente y anotando (¿grabando?). Es un método interesante para poder elaborar hipótesis que se sometan posteriormente a pruebas de validación.
- Entrevistas desestructuradas: permite al participante dirigir el rumbo de la conversación. Es particularmente útil cuando estamos abordando una nueva experiencia, un nuevo problema o un nuevo segmento al que le queremos hacer llegar nuestra oferta. Imagínalo como una charla de café; no estás en situación de vender nada, solo de enterarte de “cosas” que no sabías, por lo que será importante utilizar preguntas abiertas y un buen par de orejas.
- Indagación contextual: se trata de una combinación de las dos anteriores. Entrevistar y observar al usuario cuando utiliza un producto o servicio en un entorno real, proporcionando una visión crítica del uso. ¿Qué hace? ¿Por qué lo hace? ¿Le da usos distintos a los que habías imaginado?
- Encuestas y cuestionarios: esta táctica es utilizada generalmente para recabar información demográfica (basada en hechos) o psicográfica (basada en opiniones), permitiendo conseguir gran cantidad de información en un periodo de tiempo relativamente corto (y barato). La presencia que la mayoría tenemos en RRSS permite que la utilicemos como herramienta de confirmación de las hipótesis que se hubieran planteado en los métodos mencionados de manera precedente.
La única forma de dejar de competir por precio es generando valor, y para saber qué valora el cliente, hay que averiguarlo. ¡Se acabaron las excusas!
Chau, nos leemos la próxima.
